本報記者 劉旺 北京報道 　　2024年年末，獲得了多項榮譽，被新華社評為2024年國際十佳運動員，獲得國家體育總局《網球天地》雜志評選的2024中國網壇之“最”，還有其他一系列榮譽。 　　這一年，鄭欽文6次闖入總決賽，收獲三冠三亞的成績，世界排名升至第五。在商業領域，鄭欽文也收獲頗多，手握10余個知名品牌的代言合同，涵蓋體育、時尚、科技等多個領域。 　　鄭欽文的個人表現，則是2024年中國體育事業的縮影，中國體育正在國際舞臺上崛起，巴黎奧運會40枚金牌，刷新了中國代表團在境外參加奧運會的最佳紀錄；冰雪運動持續高質量發展，成為拉動冰雪經濟的重要引擎。 　　在此背景下，《中國經營報》記者注意到，中國企業圍繞著體育營銷，也探索出了越來越多樣的路徑，在體育運動與現代商業之間，尋找著最佳平衡點。 　　代言人營銷生意經 　　2024年，企業圍繞體育資源爭奪最為明顯的依然是運動員，而鄭欽文以其優秀的賽事成績和個人魅力，吸引了眾多企業的目光。 　　巴黎奧運會金牌、WTA500東京站女單冠軍、WTA250巴勒莫站女單冠軍、WTA年終總決賽女單亞軍、澳網公開賽女單亞軍、武漢網球公開賽女單亞軍，鄭欽文依靠強勁的實力收獲了不少榮譽。 　　伴隨著鄭欽文成績不斷刷新的還有她的商業價值。日前，福布斯公布了2024年收入最高的女運動員榜單，鄭欽文以2060萬美元（場內：560萬美元 場外：1500萬美元）位列第四，而在2023年，鄭欽文的排名還在第15位。 　　截至發稿，鄭欽文約手握了14個品牌代言，包括迪奧、勞力士、奧迪、蘭蔻、巴黎世家等豪華品牌，涵蓋了汽車、時尚、運動、手機、金融、飲料等多個行業？ 　　除了鄭欽文，企業界對其他運動員的爭奪在2024年也尤為明顯。如在奧運會前夕，安踏與乒乓球運動員達成合作，簽約為品牌代言人，而中國乒乓球隊的贊助權，則是掌握在李寧手中。 　　值得關注的是，對于奧運營銷來說，中國運動員奪冠概率大的項目是最受品牌方歡迎的。有媒體統計，回顧2024年第一季度代言，跳水隊、乒乓球隊、羽毛球隊、游泳隊仍然是市場中最受歡迎的投資標的。尤其是形象好、成績穩定、綜合評分高的金牌運動員，已成為各大品牌眼中的香餑餑。在傳統強項之外，一些在職業賽事、垂直領域表現出色、有話題度的運動員也進入主流視野，攪動代言市場。 　　2024年奧運營銷也有新變化，有品牌開始選擇小眾項目的年輕選手，如中國霹靂舞隊的，其合作的匹配就包括阿迪達斯、伊利、可口可樂、霸王茶姬、Keep等。 　　當然，各個品牌的不同選擇背后，都有著不同的考量。如選擇鄭欽文的品牌，大多是源于其競技表現和個人品質。伊利相關負責人在接受記者采訪時也曾提道：“她在2022年橫空出世時年僅19歲，一年內連續三個大滿貫進入32強。她正在以不可估量的速度，在世界網壇占領更重要的位置，被評為‘四位表現令人驚喜的球員’之一。健康的膚色、陽光的笑容、堅毅的眼神、自信的表達，都給人留下深刻印象。” 　　關鍵之道體育咨詢創始人張慶認為，鄭欽文能夠吸引品牌方，首先緣于她的競技表現?！八诘木W球運動，是國際主流運動之一，鄭欽文也是繼李娜之后又一位打入大滿貫決賽的球員。另外，從個人的性格氣質來說，鄭欽文非常自信，有著得體的談吐、充滿斗志的東方女子運動員形象，英文表達也非常流利，具有國際化屬性。場內場外都能夠站住腳，顯然，商業價值的逐步提升也指日可待?！? 　　而年輕選手，在當下也被更多的品牌方納入到合作的范疇當中。北京體育大學中國奧林匹克高等研究院副教授王芳此前也表示，通過東京奧運會可以發現，近年來多個小眾項目已成為奧林匹克的新生力量博魚boyu（體育）官網?！疤貏e是極限運動在吸引贊助、制造視覺效果乃至形成跨界產業方面，都展示出不俗的實力?！? 　　體育出海年 　　實際上，提起2024年的熱點賽事，歐洲杯也是繞不開的話題，而2024年歐洲杯中，中國企業則是最為亮眼的元素。 　　據歐洲杯官方信息，2024年歐洲杯擁有13個官方全球合作伙伴，其中來自中國的合作伙伴包括比亞迪、速賣通、螞蟻集團（含支付寶及其他子公司）、海信以及vivo，占據超過三分之一的席位，數量創歷史新高。 　　記者注意到，除了真金白銀的投入，這些中國企業也在歐洲杯賽場上，通過提供服務的形式展示中國力量，以求走出國門。 　　如比亞迪新能源汽車作為歐洲杯官方用車，為賽事提供綠色出行服務；vivo作為官方手機合作伙伴，將為賽事工作人員提供旗艦智能手機；支付寶將作為官方支付平臺，為球迷和賽事工作人員提供便捷的支付解決方案；速賣通將提供歐洲杯獨家折扣和優惠，舉辦互動游戲和競賽，讓球迷有機會贏取比賽門票。 　　當然，這些真金白銀的投入和業務服務支撐，與企業方在海外市場的布局有很大關系。記者注意到，上述贊助商在歐洲市場均有布局。如比亞迪，其正在匈牙利賽格德市建設一個新能源汽車整車生產基地，主要生產在歐洲銷售的乘用車車型；再如海信，早在幾年前，歐洲就是海信看中的三大目標市場之一；支付寶也在歐洲市場布局了多年。 　　此外，還有美洲杯，TCL已連續三次贊助美洲杯，這種長期的賽事贊助策略不僅提升了TCL在南美市場的品牌知名度，還為其全球業務拓展奠定了基礎。 　　再如澳網賽事期間，瀘州老窖、瑞幸咖啡通過贊助賽事拓展海外市場并傳播中國文化。有數據稱，借助澳網賽事，瀘州老窖產品在澳大利亞的銷售同比增長了237%。 　　張慶認為，2024年可以成為“中國體育出海元年”。從中國體博會的海外展，到WSE日本賽的成功舉辦，中國企業正在探索多樣化的體育出海路徑。 　　而面對未來，張慶認為，中國體育品牌要想在國際市場立足，需要遵循“三步走”策略：走出去，主動進入國際市場；走進去，融入本地體育生態；走上去，占據高端市場，發揮引領作用。 　　體育消費迎熱潮 　　在體育營銷“風起云涌”的同時，國內的體育消費也迎來了熱潮。最具代表性的就是運動員的“帶貨效應”。 　　如在巴黎奧運期間，社交媒體上關于“奧運冠軍同款發夾”的討論熱度高漲。記者發現，最初消費者的討論熱度都集中在“奧運首金”的發夾上，但隨著賽事的進行，中國女子乒乓球運動員的一字夾、中國女子射擊運動員的扳手簪子、中國女子羽毛球運動員的星星發夾、中國女子自由式小輪車運動員的國風簪子，都成為消費者們關注的焦點。 　　彼時有商戶告訴記者，相關產品都出現了“賣空”的狀態。不僅如此，相關數據顯示，跳水運動員的小丑魚拖鞋，在2024年7月31日登上熱搜后，同款產品成交額環比前一天猛增5倍；中國女子滑板運動員所用的同款滑板熱度攀升，讓芥宜滑板專營店的7月銷量環比6月增長了350%。 　　此外，2024年中國體育消費市場也呈現出了一些新趨勢。《2024年體育消費報告》中提到，中國體育消費市場有四大趨勢特征值得重點關注。上海體育大學經濟管理學院副院長張葉涵介紹，一是體育消費市場規模持續擴大，以京東運動為例，2024年銷售金額較2019年同期倍數增長，其中滑雪運動、戶外鞋服、體育用品、戶外裝備增長均在100%以上。 　　二是體育消費新業態不斷豐富，攀巖、網球等逐步從所謂小眾、新興運動發展成為大眾、普及運動項目，進一步拓展了體育消費領域。 　　三是體育消費新場景不斷涌現，各類體育賽事活動進場館、進街區、進景區、進商圈，有效釋放了消費潛力，同時豐富了體育消費體驗。 　　四是體育消費新模式不斷拓展，體育+旅游、體育+教育、體育+文化……越來越多的新業態新模式有效帶動了體育及相關消費。 　　記者注意到，相較于2024年的奧運年，和之前的世界杯、冬奧會等大型賽事年不同，2025年大型賽事較少，但鄭欽文引領的網球熱潮仍在繼續，中國網球公開賽、上海網球大師賽、武漢網球公開賽仍將在本土為網球愛好者帶來賽事盛宴。 　　中國體育市場在國際賽事的帶動下，已然形成了自身的內生動力和消費熱點，相信在體育“小年”，也將展現出強大的市場潛力和發展韌性。